Así es el panorama de la economía plateada en México
En términos generales, dirigir la estrategia de marketing hacia un público específico es una elección evidente. Establecer la lealtad a la marca desde los primeros años de vida puede transformar a cada individuo en un cliente leal, generando beneficios económicos para las marcas durante muchos años.
Sin embargo, al menos en México, las características particulares de las personas mayores de 55 años las convierten en una población sumamente atractiva. Según datos de YouGov Profiles, este segmento muestra una mayor tendencia estadística a afirmar que su situación financiera es estable (58.9%), en comparación con el público en general (50.4%) y especialmente en comparación con los jóvenes de 18 a 24 años (42.8%).
La estabilidad financiera de este grupo demográfico se asocia con una disposición más amplia a gastar dinero, siempre y cuando se proporcionen los incentivos adecuados. Actualmente, seis de cada diez mexicanos mayores de 55 años afirman no tener inconvenientes en pagar más por productos de alta calidad.
Esta proporción también supera la registrada tanto en los segmentos de edad más jóvenes como en la población en general. Estos datos sugieren la existencia de una "economía plateada" sólida y atractiva para las marcas que puedan satisfacer sus necesidades.
Además, dirigirse a esta "economía plateada" podría resultar más sencillo que intentar llegar a otros segmentos de la población mexicana. Según Profiles, el 55.2% de los consumidores mayores de 55 años en el país expresan preferir comprar pocas cosas con frecuencia, en lugar de realizar compras ocasionales y adquirir varios productos a la vez. Esta cifra es la más alta entre los grupos etarios analizados, y al realizar más visitas al punto de venta, se generan más oportunidades de conexión con las compañías.
¿Cómo ganarse la preferencia de la “economía plateada”?
Es fundamental destacar que, a pesar de su disposición para invertir en productos de calidad y su estabilidad financiera, el proceso de compra de los mexicanos mayores de 55 años es intrincado. En comparación con la población en general, este grupo valora aspectos muy específicos en los bienes y servicios que adquiere. Por ejemplo, no se dejan influenciar fácilmente solo por la reputación de una marca: solo el 27.3% compra algunas marcas sin siquiera considerar el precio, en contraste con el 33.1% de la población general.
Asimismo, no comparten el mismo entusiasmo que el resto de México por el comercio electrónico: solo el 27.6% afirma preferir realizar compras en línea, en comparación con el 36.5% a nivel nacional.
Las apariencias no logran engañar a este grupo. Mostrando una menor predisposición a pagar por marcas de lujo (22.3% frente al 26% a nivel nacional), es significativamente menos probable que se dejen seducir por un precio premium (13.2% frente al 23.3%) o por un envase elegante (20.4% frente al 31.7%). Además, no se ven influenciados por las promesas de sostenibilidad, ya que solo el 23.9% compra exclusivamente ropa de marcas verdes, en comparación con el 29% de la población general. Las reseñas en línea y las recomendaciones de celebridades o influencers tampoco resultan eficaces para captar su atención.
Sin embargo, quienes sí logran captar su interés son sus hijos y las personas que consideran "expertos" en el sector del producto que planean adquirir. Aunque no son entusiastas del comercio electrónico, valoran más que el público general a las marcas que ofrecen aplicaciones móviles eficientes para realizar compras desde sus teléfonos. La economía plateada, según Profiles, también destaca la importancia de la rapidez y comodidad en el proceso de compra, mostrando preferencia por los negocios locales en lugar de las marcas globales.
Las marcas predilectas de la “economía plateada” mexicana, hoy en día
En la actualidad, algunas marcas destacan especialmente entre los mexicanos mayores de 55 años. Según YouGov BrandIndex, hasta el 14 de diciembre, WhatsApp (67.3), Colgate (67.3) y Levi's (60.1) lideraban las puntuaciones generales entre los productos y servicios evaluados en México para este grupo demográfico. Es importante recordar que estas calificaciones son promedios de los subíndices, reflejando así una evaluación de la salud general de la marca.
WhatsApp, Colgate y otras marcas bien valoradas por los mexicanos mayores de 55 años también son las preferidas por la población mexicana en general. Sin embargo, es destacable que las puntuaciones generales que estas empresas obtienen entre los consumidores de mayor edad tienden a ser más elevadas que las registradas en la audiencia nacional. Esto sugiere que, aunque puede ser desafiante captar a este nicho específico (según indican los datos de Profiles), es más probable que los mexicanos mayores de 55 años se conviertan en clientes más leales en comparación con otros grupos etarios.
Otras marcas como Levi's, Don Julio, Bonafont, Google y Volkswagen ostentan posiciones significativamente superiores en el ranking del Índice general para los mexicanos mayores de 55 años en comparación con la lista para el público en general. Esta diferencia podría atribuirse, en parte, a la preferencia de este grupo demográfico por ciertos tipos de productos y servicios, como bienes de consumo, herramientas tecnológicas, ropa y automóviles. Sin embargo, también podría indicar el tipo de compañía que más interesa a este segmento de la población.